L’action Tesla a été l’une des perdantes de l’année 2022. Alors qu’elle valait encore plus de 384 dollars au printemps dernier, le titre américain a chuté à 101 dollars en moins d’un an, soit une baisse de plus de 70%. Cela représente une perte de valeur boursière de plus de 750 milliards de dollars.
Dernièrement, Tesla est resté en deçà des attentes en ce qui concerne les ventes de voitures. Même si en Suisse, la «Tesla Model Y» a été la voiture neuve la plus vendue en 2022, et que le bébé de Elon Musk est apparu dans le top dix du hit-parade des marques, Tesla a moins de succès ailleurs. En particulier en Chine, le plus grand marché du monde, où les ventes peinent à décoller.
Pour favoriser la demande, les prix des «Model 3» et «Model Y» ont déjà été baissés pour la deuxième fois, jusqu’à 20% de rabais. Au grand dam de tous les clients chinois qui avaient acheté leur «Model 3» ou «Model Y» peu de temps auparavant à un prix plus élevé.
Se concentrer davantage sur l’activité principale
Actuellement, rien ne va plus chez Tesla. Les raisons sont bien plus complexes qu’un simple CEO qui, au cours du dernier trimestre, s’est davantage fait connaître par l’acquisition de Twitter que par l’entretien de sa marque de voitures.
Il est vrai que de nombreux clients en voudraient au grand patron d’avoir racheté Twitter. Elon Musk ferait mieux de se concentrer sur sa division automobile au lieu de faire de la politique, disent-ils.
Mais surtout, dans le domaine des voitures, Tesla a entre-temps perdu son avance sur la concurrence. Cela ne vaut pas seulement pour le marché secondaire européen, où des marques comme Audi, BMW, Mercedes, Polestar ou Porsche ont rattrapé et dépassé Tesla. Aux États-Unis aussi, General Motors (GM) et Ford se sont réveillés de leur «sommeil électrique» et ont lancé sur le marché des voitures électriques qui peuvent facilement rivaliser avec celles de Tesla. Et l’annonce faite par le groupe Stellantis la semaine dernière au Consumer Electronic Show CES de Las Vegas (USA) de miser sur la mobilité électrique dans le monde entier augmente encore la pression sur le marché.
En Chine, c'est encore pire
La situation concurrentielle de Tesla en Chine est encore pire que sur le marché national américain. Là-bas, de nouveaux constructeurs de voitures électriques sortent de terre toutes les quelques semaines. Ou encore des grands groupes renommés comme BYD créent de nouvelles marques électriques (par exemple Yangwang).
Les constructeurs chinois ne sont pas seulement à la pointe de la technologie depuis longtemps, ils n’ont plus à se cacher non plus en matière de design. Et leurs prix de vente sont nettement inférieurs à ceux de Tesla, notamment en raison de la production locale (même si Tesla produit également dans l’agglomération de Shanghai).
Développements manqués
L’ancien pionnier de l’électricité Tesla a raté par ailleurs des étapes de développement importantes. Par exemple, celle de la technique de charge de 800 volts, très en vogue. Celle-ci est actuellement disponible chez Audi, Porsche, Kia et Hyundai – et d’autres marques suivront cette année encore.
Chez Tesla, en revanche, on n’en entend pas parler. Et le système d’assistance à la conduite de niveau 3, annoncé depuis longtemps par Elon Musk, n’est toujours pas proposé.
Cela signifie que la conduite de la côte ouest à la côte est des États-Unis en mode pilote automatique n’est pas possible. Pire: ce mode de conduite, chez Tesla, provoque régulièrement des accidents.
Les modèles Tesla commencent à vieillir
L’entreprise souffre en outre du fait qu’elle a d’abord dû donner une assise internationale solide à son portefeuille de modèles limité. Mais aujourd’hui, les modèles Tesla commencent à vieillir. Le «Model S» aurait dû être remplacé depuis longtemps. Et le lancement tardif du modèle haut de gamme «Plaid» en Europe n’a pas permis d’améliorer l’image de marque, ni d’atteindre les chiffres de vente nécessaires.
La situation est similaire pour le «Model X», dont les performances routières sont un spectacle. Mais ce crossover de luxe est trop lourd et trop cher. Le fait que la plupart des problèmes techniques de la voiture à portes battantes semblent enfin avoir été résolus n’est qu’une maigre consolation. Le «Model X» devrait lui aussi être lentement remplacé au vu de la forte concurrence asiatique, européenne et américaine.
Cannibalisation malgré une gamme de modèles réduite
Cela n’est toutefois pas prévu, pas plus que le remplacement de l’ancêtre «Model S», qui, en termes de technologie, ne peut guère rivaliser avec les modèles concurrents plus récents Audi E-Tron GT, BMW i7 ou Mercedes EQS.
La plus grande concurrence du «Model S» vient néanmoins de l’intérieur de l’entreprise. Au lieu d’acheter un «Model S», beaucoup achètent aujourd’hui le «Model 3», nettement plus moderne, qui est certes plus compact, mais beaucoup moins cher. Résultat: cela génère une marge de contribution nettement plus faible pour Tesla.
Un problème auquel le «Model X» doit également faire face, car on n’achète pratiquement plus que le Model Y, également plus compact et moins cher. Un autre crossover, petit frère du «Model Y», améliorerait peut-être la situation. Un tel véhicule est d’ailleurs régulièrement évoqué chez Tesla. Seulement, aucun projet concret de fabrication et de commercialisation n’est actuellement connu.
Il y a encore peu de temps, on ne pouvait pas prévoir que l’entreprise d’Elon Musk se laisserait voler le beurre des pick-ups Fullsize, même aux États-Unis. Mais le Ford «F-150 Lightning» fait désormais un pied de nez au Cybertruck de Tesla, déjà sujet à controverse. Et bientôt, le Chevrolet «Silverado EV» et le «Ram 1500 Revolution BEV» seront les prochains pick-ups à propulsion électrique qui feront fureur.
Un changement de patron?
Là aussi, les temps sont durs pour Tesla. Elon Musk continue, certes, d’affirmer avec assurance que le Cybertruck a reçu plus d’un million de pré-commandes. Mais de nombreux clients se sont entre-temps tournés vers le «F-150 Lightning», qui a de grandes chances d’arriver en Europe.
Reste à savoir si Tesla pourra encore longtemps repousser un changement de CEO. Car si de plus en plus de clients sont toujours convaincus par les produits, ceux-ci souhaitent une nouvelle tête à la barre de l’entreprise. Ou du moins un patron pour qui Tesla soit à nouveau le lieu de travail principal. Sur ce point au moins, une amélioration rapide semble en vue. En effet, Elon Musk a l’intention de quitter la direction de Twitter. On peut toutefois douter qu’il se tienne ensuite à l’écart de la direction de Tesla.