Influenceur, un métier de rêve dans l'esprit de nombreux jeunes gens. Selon une étude de l'institut Morning Consult, 86% des jeunes Américaines rêvent d'une vie sous le feu des projecteurs des réseaux sociaux. Grâce à la montée en puissance de TikTok, ce fantasme semble plus proche que jamais. Les spécialistes sont unanimes: la plateforme vidéo offre la possibilité à tous ses utilisateurs de devenir viraux, quasiment du jour au lendemain. Ce qui était impossible sur Facebook, Instagram et autres.
La Suisse est également concernée. Il y existe une longue liste de tiktokers qui, avec 5000 à 250'000 followers, ont acquis un petit peu de célébrité. Il s'agit souvent d'adolescents ou de jeunes adultes qui ont percé sur la plateforme en 2020, lors de la pandémie de Covid-19. Ils dansaient, se maquillaient, racontaient leur vie à visage découvert. Le public, coincé chez lui, adorait ça.
Souvent jeunes et inexpérimentés
Aujourd'hui, ces jeunes entrepreneurs veulent monnayer leurs contenus. Et enfoncent des portes ouvertes auprès d'entreprises qui cherchent de jeunes visages pour leurs produits. Ainsi, la chaîne américaine de pâtisseries Dunkin' Donuts, entre autres, a fait appel à plusieurs jeunes influenceurs qui dansent devant ses filiales suisses et testent ses dernières créations de donuts. Dans la même veine, les banques cantonales suisses ont envoyé des influenceurs en voyage à travers tout le pays pour promouvoir les avantages de la carte jeune STUcard. Blick a enquêté dans ce secteur discret.
La plupart du temps, les agences (qui font le pont entre influenceurs et entreprises) ont leur mot à dire lors des rencontres. Ces dernières font état de «négociations laborieuses». Contrairement aux adeptes d'Instagram ou de YouTube, les tiktokers ne sont souvent pas bien organisés. «Ils sont plus jeunes et ont moins d'expérience, cela se voit», explique un manager d'une agence à Zurich, qui souhaite rester anonyme.
«C'est le manque de professionnalisme qui rend parfois la collaboration difficile», ajoute une collègue. Souvent, les influenceurs s'occuperaient eux-mêmes de leurs e-mails et réagiraient tardivement, voire pas du tout, aux demandes. Si un accord est malgré tout conclu avec une entreprise, il arrive aussi de temps en temps que les prestations convenues – c'est-à-dire la forme et le volume de la vidéo – ne soient pas respectées. «Il existe une règle générale: plus un influenceur a de followers et de succès, moins il ou elle est fiable», explique un directeur d'agence de Bâle.
«Dans ce secteur, nous avons affaire à des personnes et des caractères divers. Ce n'est jamais simple – et très souvent, les tiktokers sont aussi des esprits libres et créatifs qui fonctionnent de toute façon un peu différemment», explique Fabian Plüss. Il est cofondateur de Kingfluencers, l'une des plus grandes agences d'influence numérique de Suisse. Le patron peut comprendre les critiques de ses collègues, mais il y voit aussi les côtés positifs: «C'est justement ce qui caractérise les influenceurs, au final. Ils sont différents et parviennent ainsi à enthousiasmer des milliers de followers.»
Ce que gagnent les influenceurs suisses
Fabian Plüss est quotidiennement en contact avec des influenceurs à succès. Certains d'entre eux ont des centaines de milliers de followers, d'autres seulement quelques milliers. Selon lui, il est important de connaître précisément chaque personne et ses caractéristiques.
«Kingfluencers se considère comme un constructeur de ponts et un médiateur entre les exigences, les intérêts et surtout les différents groupes d'âge des donneurs d'ordre et des preneurs d'ordre, qui sont en partie différents», explique-t-il. Il y a toujours des difficultés, mais après huit ans dans ce secteur, son agence connaît ses protégés sur le bout des doigts.
D'ailleurs, le montant d'une commande dépend de l'ampleur de la coopération et de la portée de l'influenceur. En Suisse, tout est possible, pour une somme entre trois et cinq chiffres.