«Je bois El Tony tous les jours. Le maté, c'est mon café», raconte Saskia von Moos, 35 ans, en faisant visiter à Blick les ateliers de fabrication et d'embouteillage de la boisson au maté la plus populaire de Suisse. La trentenaire est cofondatrice d'El Tony, un stimulant gazeux de l'entreprise de boissons zougoise Intelligentfood.
Il y a quelques années encore, El Tony était surtout disponible dans les petites supérettes. Aujourd'hui, cette boisson à la mode remplit les rayons de Migros, Coop et d'autres détaillants, et orne les cartes des boissons de nombreux établissements de restauration. Coop et Migros confirment que la demande est en constante augmentation. Blick s'est lancé sur les traces du maté suisse.
Messi voyage avec du maté dans ses bagages
Cette boisson stimulante n'est pas originaire de Suisse centrale, mais d'Amérique du Sud. On y boit du maté depuis plusieurs milliers d'années déjà. Non pas sous forme de boisson gazeuse, mais comme thé chaud. C'est encore le cas aujourd'hui. Lors de son triomphe à la Coupe du monde au Qatar en 2022, l'équipe nationale de football argentine avait emporté près de 500 kilos de feuilles de maté hachées.
Les feuilles de thé contiennent de la caféine – d'où leur effet stimulant. En Suisse, ce thé riche en traditions n'est guère répandu. Ici, on connaît le maté comme une sorte de boisson énergisante qui a connu un boom ces dernières années. Principale responsable: Saskia von Moos et son El Tony Mate. Même si une grande équipe est derrière la trentenaire, elle est le visage de cette boisson stimulante naturelle.
El Tony Mate existe depuis 2015 et son succès ne s'est pas fait du jour au lendemain. «C'était un développement sur plusieurs années. Tu ne peux pas créer des marques du jour au lendemain», souligne Saskia von Moos. Il faut avant tout un bon timing. Avec El Tony, ils étaient «au bon endroit, au bon moment».
Lorsqu'elle a reçu de plus en plus de retours sur sa boisson, elle a senti «le déclic». Le moment magique, ou Tipping Point, comme Saskia von Moos aime à le dire. «Quand tu es en sortie ou dans un bar et que tu vois tout le monde autour de toi boire ton maté, c'est le meilleur moment.» Même s'il existe d'autres producteurs de maté en Suisse, personne n'arrive à la cheville d'El Tony.
Un échec avant le succès
La boisson énergisante de l'entreprise de boissons zougoise n'est pas fabriquée en Suisse, mais en Autriche. Les plantes de maté proviennent directement de la ferme d'un émigré suisse dans le nord-est de l'Argentine. Dans le sous-sol de l'usine de boissons près de Bregenz (A), l'herbe infuse pendant plusieurs heures selon le procédé Cold Brew. Ensuite, du gaz carbonique est ajouté, la boisson est pasteurisée et mise en bouteille et en canette.
Mais les choses n'ont pas toujours été aussi simples pour Saskia von Moos et son équipe. Il y a près de 20 ans, le papa Roland von Moos a quitté son poste de directeur européen chez Red Bull pour fonder Intelligentfood. En 2010, l'entreprise était sur le point de s'effondrer. Les premiers efforts pour lancer une boisson énergétique naturelle sans additifs artificiels avaient échoué. Le cobaye s'appelait Ixso. A l'époque, Coop n'avait vendu que 400'000 canettes en deux ans. Une fraction du volume de vente d'El Tony aujourd'hui. Ixso a été retiré de l'assortiment.
«Je pense que le passé m'a déjà beaucoup influencé», avoue Saskia von Moos. «C'est une expérience normale pour les start-ups quand quelque chose ne fonctionne pas comme prévu. Mais je ne voudrais pas que cela changer le passé. Sinon, nous ne serions pas là aujourd'hui. J'en suis certaine.»
Red Bull ne doit pas être une référence
Malgré l'échec d'Ixso chez El Tony, l'idée de base est restée la même: une boisson stimulante naturelle. Mais la recette est complètement différente. Avec El Tony, l'entreprise de Suisse centrale est désormais en mesure de jouer dans la cour des grands. Dans le milieu des clubs suisses, El Tony a déjà supplanté le Red Bull. La caféine naturelle issue de la plante argentine bat la variante chimique à la liste d'ingrédients longue comme le bras.
«La comparaison n'est que partiellement pertinente, lance Saskia von Moos. Il y a certains parallèles dans la manière et le moment où l'on boit cette boisson. Cela conduit automatiquement à évoluer dans des cercles similaires.» Non seulement El Tony Mate et Red Bull réveillent, mais leurs stratégies marketing semblent également se ressembler: Alors que Marco Odermatt tend son Red Bull à la caméra lors de l'interview, ce sont Justin Murisier ou Marc Rochat qui le font chez El Tony. Mais l'idée n'a jamais été de copier le leader du marché, souligne Saskia von Moos.
Premiers pas à l'étranger
El Tony n'a pas besoin de cela d'ailleurs. Le design d'une artiste de Nidwald est aussi unique que le nom. «Nous voulions créer un pont entre l'Amérique du Sud et l'Europe, se souvient Saskia von Moos. J'aurais aimé avoir une histoire mégalomane sur la façon dont nous sommes arrivés au nom.» La vérité: elle a cliqué sur Internet à travers les restaurants et les quartiers de Buenos Aires et est tombée à un moment donné sur «Tony». L'intuition était bonne, le nom était trouvé.
Aujourd'hui, El Tony Mate est devenu incontournable pour beaucoup d'étudiants, de fêtards et de jeunes en général. Néanmoins, Saskia von Moos estime qu'il y a encore «de la marge». Par exemple à l'étranger. Depuis environ un an, la boisson suisse est également commercialisée aux Pays-Bas. Jusqu'à présent, le succès a été limité: la page Instagram néerlandaise d'El Tony est actuellement suivie par 500 personnes, contre 24'000 en Suisse. «Aux Pays-Bas, nous y allons doucement, avoue Saskia von Moos. Le marché domestique est et reste la Suisse.»