Als die Migros vor bald drei Wochen ankündigte, gleich vier Tochtergesellschaften aufs Mal loswerden zu wollen, rieb sich die Schweiz die Augen. Und manche Migros-Konkurrenten rieben sich die Hände.
Allen voran Aldi Suisse. Dort wurde nicht lange gefackelt: Zuerst publizierte Aldi eine Werbung, in der das Logo der Migros-Reisetochter Hotelplan zerlegt wurde in ein «Hotel ohne Plan» – darunter der Claim von Aldi Suisse Tours, dem Reisegeschäft von Aldi, über das «beste Preis-/Leistungsverhältnis».
Nun hat Aldi noch einen oben draufgelegt. In einer Online-Werbung steht vor orangem Hintergrund «Hat Dich der orange Riese abserviert?» – darunter vor Aldi-blauem Hintergrund die Aussage «Wechsle zu Team Blau».
Plump? Deplaziert? Auf jeden Fall aussergewöhnlich und frech für die Schweiz. Die Medienstelle von Aldi Suisse sagt auf Anfrage von Blick: «Unsere Werbungen sollen unterhalten und für Aufmerksamkeit sorgen, darum greifen wir immer wieder Aktualitäten auf – und das mit Augenzwinkern.» Die erwähnte Werbung habe viele positive Feedbacks verursacht. «Wir sind sicher, dass auch unser Mitbewerber die Social-Media-Anzeige mit Humor nimmt», schliesst die Sprecherin.
Geniesst Hotelplan besonderen Konkurrenzschutz?
Auf die Werbeoffensive von Aldi angesprochen, erklärt Javier Gonzalez (60), Inhaber der Werbeagentur AQA in Thalwil ZH: «Zumindest in der Reisebranche war aggressive Werbung, bei der auf die Marke gespielt wird, in den 90er-Jahren üblicher – seitdem jedoch nicht mehr.» Er kann das Vorgehen von Aldi nachvollziehen und sieht in der Werbung nichts übermässig Kreatives, aber auch nichts Anstössiges – zumal die Werbung in dieser Form nicht gegen das Bundesgesetz über unlauteren Wettbewerb verstosse, «ansonsten Aldi Suisse dies wohl nicht geschaltet hätte».
Vielmehr staunt Gonzalez darüber, dass nur Aldi aggressiv auftritt. Von direkten Konkurrenten von Hotelplan – Kuoni, das dem Handelskonzern Rewe gehört, oder Tui Suisse – gibt es bislang kein Ausnützen der Situation mittels Werbung. Gonzalez vermutet ein stillschweigendes «Gentleman's Agreement» innerhalb der Schweizer Reisebranche, in der man sich gegenseitig gut kennt und niemand der beliebten Hotelplan-Chefin Laura Meyer (43) den Job weiter erschweren will.
Aber auch von Coop und deren Reisetochter ITS gibt es bislang keine frech oder kampflustig auf Migros zielende Werbung. «In der Schweiz ist das nach wie vor unüblich», schliesst Gonzalez.
Zumindest die Hotelplan-Medienstelle nimmt die Werbung von Aldi gelassen. Hotelplan hatte ohnehin als Erste werberisch auf die Migros-Ankündigung reagiert und in Absprache mit dem Migros Genossenschafts-Bund (MGB) eine Kampagne unter dem Spruch «Hotelplan schreibt man ohne M» lanciert.
Eine Aussage, die laut Gonzalez auf Charme aus sei: «Das sieht vor allem wie eine Kommunikation nach innen aus, für die eigene Belegschaft und die Reisebranche.»