Sonntag, 27. Oktober 2014. Roger Federer gewinnt zum sechsten Mal sein Heimturnier in Basel. Nach verwandeltem Matchball legt sich der Baselbieter eine Rolex Platinum Cosmograph Daytona mit brauner Keramik-Lünette und einem eisblauen Keramik-Zifferblatt an sein linkes Handgelenk.
An der Siegerehrung trägt Federer eine Trainingsjacke. Gut sichtbar: das Markenlogo des Sportartikelherstellers Nike. Rolex und Nike sind beide langjährige Sponsoren von Federer. Beide Szenen zeigen, wie wertvoll der Baselbieter als zuverlässiger Werbeträger ist.
«Roger Federer verkörpert das Beste der Schweiz: Talent, Bescheidenheit und eine starke Verbundenheit mit seiner Heimat», erklärt Markenexperte Kaspar Loeb. Für seine Sponsoren ist Federer deswegen ein sicherer Wert. Das Jahr 2014 ist mit fünf Titeln und dem Davis-Cup-Sieg aus sportlicher Sicht erfolgreich. Auch aus finanzieller Sicht ist die letzte Saison für den vierfachen Weltsportler des Jahres ein Champa-gnerJahrgang. Allein seine elf Sponsoren zahlen Federer geschätzte 40 Millionen US-Dollar, wie das Wirtschaftsmagazin «Forbes» vorrechnet.
Hinzu kommen Preisgelder (9,3 Millionen Dollar alleine in diesem Jahr), Entschädigungen für Exhibition-Matches und Startgagen für die Teilnahme an kleineren Turnieren, die ebenfalls siebenstellige Beträge erreichen können. Roger Federer verfügt heute über ein geschätztes Vermögen von 350 bis 500 Millionen Dollar. Baumeister dieses Imperiums ist Manager Tony Godsick. Er hat seinen Schützling zu einer der grössten Sportlermarken aller Zeiten geformt.
Auf dem Höhepunkt seiner Karriere zwischen 2004 und 2009 boten Federer Unternehmen astronomische Summen jeglicher Couleur. Nur sein Gesicht in eine Kamera zu halten, kommt für den 33-Jährigen allerdings nicht in Frage. Einseitige Partnerschaften gibt es nicht. Mit der Credit Suisse zum Beispiel besteht kein Werbevertrag im konventionellen Sinne. Federer wirbt zwar für die Grossbank, wird dafür aber im Gegenzug finanziell und mit Fachwissen bei seiner Stiftungsarbeit unterstützt. «Alle Partnerschaften haben einen direkten Bezug zu Roger. Sie müssen einem gemeinnützigen Engagement entgegenkommen und langfristig sein», erklärt Godsick.
Federers Sponsoren-Portefeuille umfasst Deals mit Nike, Rolex, Credit Suisse, Mercedes oder Moët & Chandon. Alles Marken, die dem Luxusgüterbereich zuzuordnen sind. Das ist kein Zufall. Federer verkörpert Werte, die für solche Unternehmen unbezahlbar sind: Qualität, Präzision, Vertrauen, Bescheidenheit. «Wir bringen Roger mit Unternehmen zusammen, die in ihrem Bereich Top-Performer sind und Rogers persönliche Werte und die Werte seiner Marke teilen. Beständigkeit, Loyalität und harte Arbeit sind Grundpfeiler dieser Strategie», sagt Manager Godsick.
Beispiel Credit Suisse: 2009 übernimmt Roger Federer in Wimbledon mit seinem 15. Grand-Slam-Titel definitiv die Herrschaft im Tennis-Olymp. Im gleichen Jahr holt ihn die Grossbank an Bord und überweist ihm jährlich geschätzte sechs Millionen Dollar. Eine Million fliesst direkt in seine Stiftung. «Die Credit Suisse und Roger Federer haben viele gemeinsame Eigenschaften: Beide sind in der Schweiz verwurzelt, beide stehen für Qualität, das Streben nach Spitzenleistungen, Hingabe und haben einen herausragenden Ruf im Ausland», sagt Credit-Suisse-CEO Brady Dougan.
Beispiel Lindt & Sprüngli: «Ich habe die Schokolade von Lindt schon als Kind geliebt», sagt Federer. Seit fünf Jahren wirbt der Baselbieter für geschätzte vier Millionen Dollar für Lindor-Kugeln, schlüpft dabei auch einmal in die Rolle des Chocolatiers. Ernst Tanner, CEO und VR-Präsident bei Lindt & Sprüngli: «Roger Federer ist aufgrund seines sympathischen und bodenständigen Auftretens der ideale Markenbotschafter. Er verkörpert in einzigartiger Weise die für uns grundlegenden Werte wie Swissness, Premiumness, Qualität und Leidenschaft.»
Beispiel Mercedes: Bereits seit sechs Jahren vertritt Roger Federer den Autohersteller weltweit. Nun wird er auch Markenbotschafter für Mercedes-Benz Schweiz. «Die gewinnende Art von Roger sowie sein natürliches und geerdetes Verhalten trotz seines immensen Erfolgs machen ihn so sympathisch. Roger wider- spiegelt wie Mercedes die Werte Qualität, Sicherheit, High Performance und sportliche Eleganz perfekt», sagt Mercedes- Schweiz-Chef Marcel Guerry. «Es ist aufregend, mit einer solchen Top-Marke zusammenzuarbeiten», sagt Federer.
Dass Federer aus der Schweiz kommt und sein Heimmarkt damit begrenzt ist, sieht Markenexperte Kaspar Loeb nicht als Nachteil, im Gegenteil: «Roger Federer ist ein Weltbürger und eine globale Marke. Überall, wo er hinkommt, zieht er die Leute in seinen Bann. Und die Schweiz ist nach wie vor ein Land, das überall bewundert wird. Menschen auf der ganzen Welt identifizieren sich mit ihm. Das wird Federer auch lange nach dem Karriereende lukrative Werbeverträge einbringen.
Der Wert ist dabei längst nicht mehr nur vom sportlichen Erfolg abhängig. Die meisten Marken, die Federer vertritt, stehen nicht in einem direkten Zusammenhang mit ihm als Sportler. Verträge mit Unternehmungen wie Rolex, Moët & Chandon oder Jura können problemlos weitergeführt werden. «Für uns ist klar, dass die Partnerschaft weit über die sportliche Karriere hinauslaufen wird», sagt die Credit Suisse. Federer ist längst nicht nur zu einer Sport-, sondern auch zu einer Werbe-Ikone geworden.