Alte weisse Männer sind das Letzte. So schreibt es die im Trend liegende Woke-Kultur vor. Mit einem Werbeclip für ihre Tipp-Kick-Mania-Sammelaktion ist jetzt auch die Migros auf den Zug aufgesprungen – und handelte sich damit prompt Ärger ein.
Bei Tipp-Kick geht es darum, eine eigene Fussballmannschaft aus Plastikfiguren zusammenzustellen. Es gibt männliche und weibliche Varianten davon. Das Migros-Video zeigt zwei Freundinnen im Teenageralter, die einige Tipp-Kick-Figuren vor sich auf dem Tisch liegen haben. Im Hintergrund: Eine johlende Männerrunde. Die Kamera schwenkt am Anfang des Clips von den Figürchen auf die Gesichter der Freundinnen. «Scho no nice, dass es au wiiblechi Figürli git. Nid nur so wiissi alte Type», sagt die eine Jugendliche und deutet mit einer halb genervten, halb herablassenden Kopfbewegung auf die Männerrunde.
Reklamation beim Kundendienst war nicht zufriedenstellend
Christoph G.* (54) aus Lugano TI findet das Werbevideo «unterste Schublade» und hat deshalb bei der Schweizerischen Lauterkeitskommission eine Beschwerde eingereicht. Die Lauterkeitskommission ist eine Institution der Kommunikationsbranche und setzt sich seit 1966 mit Empfehlungen an die Werbetreibenden für faire Werbung ein. «Ich finde es bedenklich, dass sich die Migros gegenüber Personengruppen derart abfällig äussert, die ihre Kunden sind», sagt G. zu Blick.
Er selber fühle sich zwar noch nicht als alter weisser Mann, stellt G. klar. «Aber ich habe viele Bekannte und auch einen Vater, die in diese Kategorie fallen.» Er habe sich zuerst eigentlich nur beim Migros-Kundendienst über die Werbung beschweren wollen. Doch dessen Antwort sei nur eine billige Ausrede gewesen, womit er sich nicht habe zufriedengeben wollen. Blick liegt das Schreiben vor: «Es geht uns zum einen darum, Stereotypisierungen aufzuweichen; Fussball ist heutzutage keine reine Männersportart mehr. Zum anderen möchten wir uns divers zeigen und die Vielfalt unterstützen», heisst es da.
Falscher Zusammenhang, um «woke» zu erscheinen
G. hält dagegen: «Jemanden zu diskriminieren bedeutet für die Migros also, sich divers zu zeigen? Es ist nicht in Ordnung, dass man einen Teil der Bevölkerung einfach mit Geringschätzung behandelt, nur um die Woke-Welle abzusurfen.» Wie G. in seiner Beschwerde an die Lauterkeitskommission erklärt, stellt die Migros im Video einen falschen Zusammenhang her. Würde es ihr tatsächlich um die Unterstützung von Frauenfussball gehen, hätte die Jugendliche im Clip nämlich sagen müssen, es sei «nice», dass es unter den Figürchen «nicht nur männliche Typen» gebe.
«Das hat die Migros aber nicht gemacht», sagt der Beschwerdeführer. Stattdessen habe sie zusammenhangslos das stereotype Feindbild des alten weissen Mannes ins Spiel gebracht. Damit habe sie die Diskriminierung der alten männlichen Bevölkerung in Kauf genommen, um «woke» zu erscheinen.
Migros wollte Klischee aufbrechen
Marc Schwenninger, Geschäftsführer der Lauterkeitskommission, bestätigt den Eingang der Beschwerde. Die Migros sei zu einer Stellungnahme aufgefordert worden. Wie es danach weitergeht, ist noch unklar: «Eine Entscheidung ist noch nicht gefallen», sagt Schwenninger.
Die Migros beteuert auf Anfrage, der Clip habe keinesfalls darauf abgezielt, jemanden zu verletzen. Sprecher Patrick Stöpper zu Blick: «Wir wollten damit lediglich das Klischee, dass die Fussballwelt eine reine Männersache ist, aufbrechen. Natürlich haben wir das wie üblich in der Werbung etwas überspitzt dargestellt.» Weil die Promotion bereits ausgelaufen sei, sei das Video inzwischen gelöscht. Mit der Beschwerde habe das aber nichts zu tun. Man werde den Fall intern nochmals diskutieren und prüfen, ob die Werbesprache in Zukunft gegebenenfalls anzupassen sei.
*Name geändert