Aus Ovomaltine wurde Eimalzin, aus Kaffee Hag Kaffee Zaun: Mit Kopieren wurde die Migros gross. Weil sich die Markenartikelhersteller anfänglich weigerten, den Zürcher Grossverteiler zu beliefern, liess Migros-Gründer Gottlieb Duttweiler die Produkte in eigenen Fabriken anfertigen und brachte sie unter ähnlich klingenden Namen in die Läden.
Inzwischen wird die Migros selber kopiert. Der Basler Erzrivale Coop hat sich das Migros-Erfolgsrezept zu eigen gemacht. Jüngstes Beispiel sind die «Farmer»-Stängel. Seit Jahren verkauft die Migros unter diesem Label Getreide- und Schokolade-Snacks. Die Knusperriegel sind fester Bestandteil auf dem Menüplan von Wanderern und Schulreisen.
Coop-Designer auf Beltracchis Spuren
Davon will sich nun auch Coop ein Stück abschneiden: Die in Eigenproduktion hergestellten Getreideriegel wurden letzten Monat von «Crunchy Snack» beziehungsweise «Soft Snack» in «Country» umgetauft.
Die Verpackung lehnt sich eng am Vorbild der Migros an – vom Beinamen «Crunchy» über die Farben, die Getreide-Ähre bis zu den Honigwaben und dem Holzlöffel. Die Coop-Designer haben ganz genau hingeguckt.
Von einer unzulässigen Kopie will Coop-Sprecher Urs Meier nichts wissen: Der neue Name und die neue Verpackung seien Folge eines Rebrandings. Sämtliche Produkte würden von Zeit zu Zeit einer solchen Revision unterzogen. Die Riegel seien dieselben geblieben, auch das Rezept sei unverändert. Den Namen Migros nimmt er nicht in den Mund: «Wir äussern uns nicht zur Konkurrenz», sagt er.
Migros stellt Coop zur Rede
Klartext spricht hingegen die Migros: «Bei der neuen Riegelverpackung hat sich Coop bei praktisch allen Gestaltungselementen unnötig stark an unser bekanntes ‹Farmer›-Design angelehnt», sagt Kommunikationschefin Monica Glisenti. «Deshalb sind wir der Ansicht, dass hier das gesetzlich Zulässige überschritten wurde. Wir sind diesbezüglich mit Coop bereits in Kontakt.»
Migros und Coop beäugen sich seit Jahren argwöhnisch. Bewegt sich der eine, zieht der andere in Kürze nach. Die Konkurrenz geht längst über blosse Produkte hinaus. Dies betrifft auch Marketing- und Werbekampagnen.
«In den vergangenen Jahren haben die Kollegen aus Basel unsere Nachhaltigkeits-Programme, ganze Produkte-Sortimente, sogar unseren traditionellen Monte-Generoso-Kuchen oder die Charity-Weihnachtskampagne nachgemacht», sagt Glisenti. «Wir werten das als Kompliment und strengen uns an, immer noch etwas schneller zu sein.»