Influencer erzählen ihren Followern und Fans, was morgen zum Trend wird. Auf TikTok teilen sie ihre Lieblingsprodukte, oft aus den Bereichen Kosmetik, Haut- und Körperpflege oder Mode. Ihre Macht ist enorm: weltweit wird TikTok von über einer Milliarde Menschen genutzt, die Userinnen und User sind zu fast 50 Prozent zwischen 18 und 25 Jahre alt. Eine Studie des US-amerikanischen Marktforschungsinstituts GWI zeigt, dass fast die Hälfte der Generation Z beim Einkaufen unter dem Einfluss von Influencern steht.
Kein grosser Trend bleibt ohne Gegentrendbewegung. Deshalb kommen jetzt die Defluencer. Auch sie wollen ihre Follower beeinflussen – indem sie von Produkten abraten! Defluencer sprechen auf TikTok und Instagram über ihre Erfahrungen mit Produkten, die sie aufgrund von Empfehlungen von Influencern gekauft haben – und die sie enttäuschten.
Ein Beispiel ist Katie Hub. Die US-amerikanische Influencerin mit über einer Million Follower verkauft viele Produkte, postet nun aber auch Beiträge, in denen sie von Marken abrät. Neustes Beispiel: Dior Blush, ein Wangen-Puder, das sie für viel zu teuer und zu farbig hält.
Mit Anti-Werbevideos warnen die User und Userinnen vor dem Nachahmungseffekt und kritisieren den eigenen Überkonsum an Produkten aufgrund von viralen Trends.
Experten halten den Trend für wohltuend
Auch Social Media Experten beobachten das Phänomen mit Interesse. Mike Schwede, Marketing-Fachmann und Dozent an der ZHAW, sagt: «Das Defluencing jetzt ein natürlicher Gegentrend geworden ist, überrascht mich nicht. Die Influencer werden nun ein bisschen unter Druck gesetzt und müssen bessere Arbeit abliefern.»
Der Hashtag #Defluencer verzeichnete bis März 2023 über 19 Millionen Aufrufe und ist vor allem im englischsprachigen TikTok-Raum populär. Doch nun erobert er auch den deutschen Sprachraum.
Mike Schwede begrüsst das. Endlich werde den oft unkritischen Meinungen von Influencern eine echte Auseinandersetzung mit dem Produkt entgegengehalten. «Defluencing schafft einen echten Mehrwert», sagt Schwede. Ob der Trend des Defluencings den Hype um Influencer bremsen wird – das ist eine andere Frage.
