Si vous êtes allés faire un tour sur TikTok récemment, vous avez forcément dû tomber sur une pub Shein, une boutique chinoise 100% numérique. Oui, Shein est partout. Mais que sait-on réellement de la griffe en plein essor? Le site d’informations américain CNN Business a plongé au cœur du phénomène.
Pas cher, stylé et présent un peu partout sur les réseaux, il n’en fallait pas plus pour créer un nouveau culte du vêtement. Certains experts affirment même que Shein pourrait devancer ses concurrents. Pour preuve, la marque sortirait plus de 150’000 nouveaux produits par an, soit au moins cinq fois plus Zara. Le ton est donné.
Pour pousser les gens à consommer un max ou même attirer de potentiels nouveaux acheteurs, Shein a su mettre les bouchées doubles. Une fois sur le site, le client se voit proposer tout un tas d’avantages. A commencer par une sympathique petite ristourne une fois connecté. Et puis, plus on visite le site, plus on reçoit de récompenses. Sans oublier les challenges, grâce auxquels les acheteurs peuvent gagner des points qui finiront par générer un bon de réduction.
Des origines floues
Tout commence en 2008. Un certain Chris Wu, spécialiste du marketing numérique, lance la marque sous le nom de ZZKKO en Chine. D’abord spécialisée dans les robes de mariée, l’entreprise s’oriente ensuite vers le prêt-à-porter et se renomme «Sheinside». En 2015, la marque change à nouveau de nom: «Sheinside» devient alors «Shein», diminutif plus facile à retenir et à rechercher sur le Net.
Mais c’est durant la pandémie que Shein gagne en popularité jusqu’à devenir numéro un. La marque a généré une croissance explosive et est devenue l’une des rares griffes chinoises à obtenir une reconnaissance mondiale. Au cours des six premiers mois de 2021, l’application a enregistré plus de 81 millions de téléchargements dans le monde.
Selon les sociétés d’analyse App Annie et Sensor Tower, Shein aurait même dépassé Amazon à la mi-mai en devenant l’app la plus installée aux États-Unis. En août 2021, la marque est évaluée à 30 milliards de dollars (à-peu-près le même montant en francs suisses), soit deux fois plus qu’en 2020 à la même période.
Toutefois, la société a refusé toutes les sollicitations de CNN. Shein reste donc très discret en ce qui concerne son ascension. D’après certains experts, deux raisons expliquent ce manque de transparence. Tout d’abord, son mode de production en masse laisse entendre que la marque n’est pas éthique. Ensuite, la griffe ne souhaite apparemment pas insister sur ses origines chinoises afin d’éviter tout amalgame géopolitique. D’ailleurs, le site ne fait strictement aucune mention sur son siège, se contentant d’indiquer qu’il s’agit d’une «société internationale».
De la fast fashion, à l’utra fast fashion
Contrairement à H&M ou Zara, Shein est une boutique qui n’existe qu’en ligne, proposant des prix toujours plus compétitifs. C’est ce qu’on appelle l’ultra fast fashion. Alors que les entreprises de fast fashion misent principalement sur des stratégies publicitaires standards, les griffes comme Shein s’en remettent à un marketing ciblé sur les réseaux sociaux, en s’associant à des influenceurs et à des célébrités comme Katy Perry, Nick Jonas ou encore Steve Aoki.
La marque est particulièrement populaire auprès des acheteurs de la génération Z sur TikTok. Il n’est pas rare de tomber sur des «Hauls», des vidéos dans lesquelles les utilisateurs présentent leurs achats en masse. Ce type de buzz s’ajoute aux programmes marketing de Shein, qui récompensent généreusement les influenceurs qui font connaître leurs produits.
Un algorithme puissant
Chaque jour, Shein propose jusqu’à 500 nouveaux articles, alors qu'à titre d'exemple, la marque britannique Boohoo — uniquement numérique elle aussi — ne peut en dire autant qu’au bout d’une semaine.
Alors, comment est-ce possible d’appréhender les envies des clients aussi rapidement et de produire autant en 24 heures? La technologie pardi! En effet, Shein a mis au point un algorithme qui parcourt le web ainsi que sa propre base de données à l’affût des dernières tendances.
Si un article est largement apprécié des acheteurs, la production s’intensifie. Mais attention, Shein ne surproduit pas avant d’être certain que la demande est bien réelle. Ainsi, un vêtement qui se vend mal est très vite retiré du catalogue.
Ascension comparable à TikTok
Selon Matthew Brennan, auteur du livre «Attention Factory: The Story of TikTok and China’s ByteDance», l’ascension de Shein peut être comparée à celle de TikTok: «Au départ, l’app était considérée comme étant réservée à la génération Z. On pensait qu’il s’agissait d’une sorte de divertissement éphémère. Je pense que les concurrents voyaient les choses de la même manière: ils n’ont pas pris le phénomène au sérieux. Aujourd’hui, les plateformes comme YouTube et Instagram doivent s’en mordre les doigts.»