«Waouh! Nouvelle Prius.» Appuyée sur sa voiture jaune, une top model dévoile sa jambe nue dans l'échancrure de sa longue robe orange. Stop! Pour la commission vaudoise qui scrute le sexisme dans les publicités, c'en est trop. Son préavis du 1er septembre est très clair. L'affiche de la nouvelle hybride de Toyota nécessite une interdiction, car elle «revêt un caractère sexiste» selon la loi vaudoise.
C'est désormais aux municipalités d'agir pour appliquer (ou non) cette recommandation cantonale. Lausanne a déjà fait le pas, peut-on lire dans les colonnes du «24 heures». Mercredi après-midi, les dernières affiches incriminées étaient recouvertes ou retirées, a confirmé à nos confrères la Société générale d'affichage.
Aux communes de choisir…
Le quotidien vaudois s'est aussi tourné vers d'autres communes. A Pully – où un de leurs photographes a trouvé une affiche rescapée –, le municipal Lucas Girardet indique que son équipe est «en train d'investiguer la question».
La ville de Vevey était mentionnée dans le préavis suite au signalement d'une passante. Mais le municipal Antoine Dormond ne semblait pas au courant et informe que l'affiche a disparu. Également présente dans le texte cantonal, Le Mont-sur-Lausanne n'a pas donné suite. Les autres communes contactées par le «24 heures» n'ont rien vu, rien entendu à ce sujet.
Utilisée comme «purement décorative»
L'effet «Waouh» voulu par les publicitaires n'a donc pas convaincu la «Commission consultative sur les procédés de réclame à caractère sexiste». Selon son argumentaire, la position de la jeune femme est «suggestive» et ses habits colorés, tout comme sa posture et son regard, contribuent «à donner une impression sexualisée du corps de cette personne».
La commission relève par ailleurs comme élément participant «à renforcer les stéréotypes liés au corps idéal féminin» la maigreur de l'égérie. «Cette femme est uniquement utilisée comme aguiche, à des fins purement décoratives.»
Dans la législation vaudoise, depuis janvier 2020, les publicités à caractère sexiste sont interdites. Deux passages de la Loi sur les procédés de réclame permettent à la commission de plaider l'interdiction: l'utilisation d'un personnage «comme aguiche» et «l'absence de lien naturel» entre ce personnage et le produit. «La mise en situation de cette femme n’a rien à voir avec le produit vendu, qui est une voiture», lit-on dans le rapport.
Mannequin engagée pour l'égalité
La protagoniste exhibée est la Suissesse Anja Leuenberger, mannequin et ambassadrice de la marque automobile japonaise. «Mme Leuenberger s’engage activement en faveur de l’égalité des chances et d’une société durable», assure au «24 heures» le responsable presse de Toyota Suisse.
Pour le porte-parole, la campagne publicitaire «se veut le reflet de la coopération et des valeurs [de Toyota], et ne vise en aucun cas une promotion sexiste». Et de conclure: «Si cette démarche ne devait pas être suffisamment explicite dans le cas mentionné, nous vous prions de nous en excuser.»