A peine achetés, déjà jetés: la durée de vie des vêtements achetés sur les sites tels que Shein, Temu et Aliexpress est souvent réduite. Pourtant, les ventes de ce type de mode bon marché – appelée ultra-fast fashion (UFF) – ont fait un bond gigantesque.
Depuis 2020, les ventes dans ce segment ont été multipliées par cinq, les principaux fournisseurs UFF dépassant nettement les leaders traditionnels du marché. C'est ce que révèle une étude du cabinet de conseil Boston Consulting Group (BCG).
Les femmes de 18 à 34 ans sont les meilleures clientes
Ce qui était autrefois un marché de niche s'est donc installé dans les armoires de nombreux consommateurs. La mode bon marché s'est répandue particulièrement vite chez les jeunes femmes âgées de 18 à 34 ans: deux tiers d'entre elles privilégient désormais ce segment pour leurs achats. «Les vendeurs d'UFF sont des acteurs de la mode qui réagissent particulièrement vite aux tendances via l'utilisation de la technologie moderne et qui s'adaptent de manière flexible aux changements du marché», explique Christian Kirschniak, partenaire chez BCG.
C'est aussi la principale différence avec les géants du secteur comme H&M, Zara et C&A, qui vendent de la mode en prêt-à-porter, mais ne peuvent pas rivaliser en termes de rapidité avec la nouvelle concurrence asiatique. «L'UFF propose des produits presque exclusivement en ligne», explique Christian Kirschniak.
Pour ce faire, ils misent sur l'intelligence artificielle et des processus ludiques – appelés gamification – pour atteindre leurs groupes cibles. «Les jeunes hommes montrent également un grand intérêt, ce qui met une pression supplémentaire sur les entreprises de mode établies», poursuit-il. Parmi les hommes âgés de 18 à 34 ans, ils sont quatre sur dix à déclarer avoir acheté au moins une fois des marques de l'UFF.
Nuisible pour le climat et dangereux pour les commerçants locaux
Les grands groupes de mode font régulièrement l'objet de critiques en raison de la part importante qu'ils prennent dans la pollution climatique de notre planète. L'ultra-fast fashion en rajoute une couche à cet égard. Les plus grands fournisseurs sont asiatiques, mais agissent à l'échelle mondiale. Les paquets sont généralement envoyés par avion du pays d'origine directement au consommateur. Selon une étude de Public Eye, la mode aérienne est environ quatorze fois plus nocive pour le climat que les vêtements transportés par voie maritime.
Les présidents des associations suisses du commerce de détail tirent également la sonnette d'alarme. Bernhard Egger, directeur de Handelsverband.swiss, critique surtout les prix bas et les conditions de livraison. «De tels prix et conditions de livraison détruisent les commerçants suisses», déclare-t-il dans un entretien avec la «Handelszeitung».
L'UFF est un nouveau segment de marché qui a déjà un impact profond sur nos habitudes de consommation – et qui est loin d'être terminé. «Le marché est très dynamique et nous nous attendons à ce que de nouveaux acteurs viennent s'y ajouter», estime Christian Kirschniak. Néanmoins, l'enquête garde de l'espoir pour le commerce en magasin: «Notre étude a clairement montré que les consommateurs utilisent le canal hors ligne aussi bien pour s'inspirer que pour acheter.»