Un produit respectueux de l'environnement est une promesse publicitaire attrayante pour les clients soucieux du climat. Les entreprises le savent bien. C'est pourquoi les offres écologiques connaissent un boom ces dernières années. Conduire une voiture plus écolo, prendre un vol qui compense le CO2 émis, acheter des vêtements en seconde main... La consommation durable se trouve aujourd'hui à chaque coin de rue. C'est du moins ce qu'il semble.
Mais à y regarder de plus près, les offres écologiques se révèlent davantage être des astuces marketing. C'est ce que l'on appelle le greenwashing – lorsque les entreprises donnent une image trompeuse de leur commerce.
L'Union européenne s'y oppose désormais. Mi-janvier, le Parlement européen a décidé d'interdire la publicité mensongère pour des produits prétendument durables. A l'avenir, des termes tels que «écologique», «naturel», «biodégradable», «neutre pour le climat» ou «éco» seront interdits dans le marketing si une entreprise ne peut pas prouver qu'ils sont appropriés. Les ministres des pays membres de l'Union européenne doivent encore approuver l'interdiction avant qu'elle ne soit appliquée.
Motion rejetée en Suisse
En Suisse, il n'existe pas de loi sur le greenwashing, bien que des interventions politiques aient été légion. La dernière en date est celle de la conseillère nationale des Vert-e-s Sophie Michaud Gigon. Dans une motion, elle a demandé la création d'un groupe de travail chargé d'élaborer des directives pour lutter contre le greenwashing.
Le Conseil fédéral a argumenté: aujourd'hui déjà, la loi fédérale contre la concurrence déloyale (LCD) interdit les indications trompeuses sur les offres. Le marketing environnemental sur les produits en fait partie. Le gouvernement a donc proposé de rejeter la motion. Le débat au Conseil national n'a toutefois pas encore eu lieu.
La loi actuelle ne suffit pas
La LCD est-elle vraiment suffisante pour lutter contre le greenwashing? Non, martèle Sara Stalder, directrice de la Fondation pour la protection des consommateurs. «La LCD est trop vague.» Selon elle, dans la plupart des cas, une plainte pour greenwashing entraîne un blâme de la Commission pour la loyauté. Celle-ci ne peut néanmoins pas prendre de sanctions.
Une action en justice pour infraction à la LCD n'est engagée que lorsque le Secrétariat d'Etat à l'économie (Seco) reçoit un nombre important de plaintes. C'est ce qui s'est passé au printemps dernier. Le Seco a critiqué les remontées mécaniques de St-Moritz pour leur campagne qui promettait un ski climatiquement neutre.
Celle-ci était pourtant trompeuse. Les remontées mécaniques ont alors dû retirer de leur campagne les termes «CO2 neutre» et «climatiquement neutre».
Des vols 100% neutres, vraiment?
La Commission pour la loyauté vient d'accepter une plainte de la Fondation pour la protection des consommateurs contre l'entreprise d'hélicoptères Elite Flights. Celle-ci vante ses vols comme étant «100% climatiquement neutres».
Dans sa décision, la Commission pour la loyauté écrit qu'il incombe à l'annonceur de prouver tous les tenants et aboutissants du contenu des déclarations relatives à l'environnement et au climat. «De l'avis de la chambre, l'entreprise d'hélicoptères ne remplit pas ces exigences d'une communication commerciale loyale ayant trait à l'environnement.»
Sara Stalder n'est pas de cet avis. «L'affirmation d'une entreprise selon laquelle ses vols d'hélicoptères sont neutres pour le climat est absurde. La Commission pour la loyauté l'a désormais reconnu et confirmé». Pour Sara Stalder, il est clair que le Seco doit, lui aussi, agir pour montrer «que la Confédération s'oppose au greenwashing».
Elle également demande des règles uniformes contre le greenwashing en Suisse. «C'est la seule façon de mettre fin à la tromperie des consommateurs.»