L'odeur de peinture fraîche a cédé sa place à celle des beignets tout chauds. L'Américain Krispy Kreme a ouvert sa première boutique européenne (hors Royaume-Uni) à Lausanne, l'occasion d'aller vérifier si ses donuts sont à la hauteur de leur réputation: plus fins, plus légers, bref, meilleurs que ceux de la concurrence.
C'est que la marque née en 1937 bénéficie d'une certaine aura conférée par son absence dans nos contrées. Sans connaître, je dois avouer que j'y voyais un effet «lunettes roses de la nostalgie». Pour beaucoup, Krispy Kreme, c'est synonyme de voyages, de vacances, de bons moments. Au point de développer un culte: certains fans ont attendu des heures rue Pichard, durant la nuit du 11 au 12 juillet, la veille de l'inauguration lausannoise, dans l'espoir de remporter des goodies et surtout des donuts offerts pendant un an.
La marque de fabrique de cette boutique flagship Krispy Kreme, c'est que les donuts sont préparés maison, sur place, dans ses locaux de 460 mètres carrés ouverts aux yeux des passants qui peuvent contempler les 23 employés travailler. Des tâches finalement assez artisanales: un mix de farine, fierté de la maison depuis 1937, et du sucre sont placés dans un pétrin, et c'est tout. Une machine façonne ensuite les donuts (qui sortent déjà troués, donc, pour répondre à cette interrogation métaphysique). Ils sont laissés à lever pour bien gonfler, avant de plonger dans l'huile pour la cuisson.
Lorsque la fournée du jour est prête, aux alentours de 15 heures, un néon rouge «Hot Now» s'allume en vitrine, pour aguicher les badauds et les gourmands. C'est alors que les choses deviennent intéressantes.
Une redécouverte des donuts
Je goûte un Original Glazed (3,90 francs à l'unité, jusqu'à 2,50 francs par boîte de 24), le donut best-seller glacé au sucre, tout juste préparé. C'est une claque. Le beignet encore tiède est d'une légèreté et d'une finesse inédites pour mes papilles. Le glaçage est subtil, loin des habituels canons glucidiques américains. On n'est pas du tout dans l'étouffe-chrétien, il n'y a presque pas de mastication à fournir. C'est presque trop facile, c'est de la comfort food, de la bouffe-doudou par excellence, qui fout une rouste monumentale à la concurrence que nous avions par ailleurs récemment mise au banc d'essai.
Difficile de résumer l'expérience. J'ai beau être amateur de donuts, y compris artisanaux, je n'avais jamais rien mangé de tel. Imaginez croquer dans le meilleur croissant pur beurre au monde alors que vous n'avez jusqu'ici connu que des croissants de station-service fabriqués en 1515, et vous aurez une petite idée de l'épiphanie qui vous attend. «Goûter un donut chaud, c'est vraiment l'élément central de l'expérience Krispy Kreme», résume Nicolas Duleroy, directeur de Glazed Holding, l'entreprise qui pilote le marché suisse.
Je termine ma dégustation en salivant copieusement, tel un labrador affamé. J'ai envie d'en reprendre un, naturellement, mais j'ai des scrupules. «Oh, le donut Original Glazed est moins calorique qu'un croissant au beurre», glisse Nicolas Duleroy. Le fourbe a raison: 223 calories, c'est un peu en dessous des 300 calories en moyenne des croissants. Les autres sont plus gourmands. Certains sont fourrés, d'autres proposent des glaçages style oréo ou spéculoos. Il n'y a rien de particulièrement original: la proposition reste classique, c'est l'exécution qui prime.
Une expansion en Suisse et en Europe
Loin d'être un simple take away, la boutique lausannoise constitue la première vitrine suisse et européenne pour la marque. On y trouve de nombreuses tables, dans une déco pop assez travaillée, taillée pour se prendre en photo et récolter les likes sur les réseaux sociaux: ici un donut géant dans lequel s'asseoir, là un mur de donuts décorés par des artistes locaux ou des enfants venus avec leurs feutres, sans oublier les calots délicieusement vintage, parfaits pour faire l'idiot sur la photo. Outre les donuts, on y trouve aussi quelques cafés, des glaces soft serve et des milk-shakes maison, parfumés (timidement) au goût du donut Original Glazed.
Les autres boutiques qui devraient ouvrir prochainement ne seront pas aussi fournies: tous les donuts destinés au marché romand seront fabriqués ici. Krispy Kreme s'établira également Outre-Sarine, ainsi que sur des plateformes de livraison. La marque complètera enfin son infrastructure en s'implantant dans des supermarchés. On y trouvera bientôt ses frigos à donuts, remplis quotidiennement de donuts frais du jour.
La donut-mania ne semble donc pas près de s'arrêter. Jusqu'à l'écœurement? Possible, quand on voit une enseigne parisienne vendant «des donuts à dix euros», observe Nicolas Duleroy. «On verra ce qu'il reste» de cette mode, prédit le directeur, qui rappelle pour conclure: «Chez Krispy Kreme, nous ne profitons pas d'une mode, puisque nous vendons des donuts de qualité et accessibles depuis 1937.»