Plus de 7 millions de vues pour son carottage d’un Comté. Près de 5 millions pour son tutoriel où il explique comment couper un fromage carré. L’affineur valaisan Claude Luisier affole les réseaux sociaux.
Et pas seulement sur TikTok, où il est suivi par 948’000 personnes. Son profil Instagram réunit 109’000 internautes, son compte YouTube 134’000 et sa page Facebook «que» 6500. Vous ne rêvez pas: l’un des plus gros influenceurs de Suisse romande a 67 ans et parle… de fromages.
Le «préretraité», comme il se qualifie, est comme un gosse face à ce succès. Au bout du fil, il assure que c’est le réseau préféré des plus jeunes qui l’a véritablement fait décoller. «Avec mon épouse, nous étions sur Instagram et les autres plateformes un peu plus traditionnelles depuis plusieurs années déjà, amorce-t-il. Puis, avec mon fils, nous avons commencé à publier des vidéos sur TikTok l’année dernière. C’est là que tout a changé.»
Des caves ancestrales
À l’image, le cadre est quasi toujours le même. Claude Luisier s’affaire, face caméra, dans sa cave familiale bicentenaire de Leytron, non loin de Martigny. Il saisit ses pépites fromagères du moment et narre leur histoire avec passion. Il faut bien avouer que le sexagénaire a un talent rare en la matière. On écouterait sa voix apaisante des heures!
Quand on le lui dit, il se marre. A-t-il travaillé son storytelling avant de se lancer? Pas vraiment. Mais son expérience de papa l’a aidé: «Je racontais des histoires à mes enfants quand ils étaient petits, glisse-t-il. Je leur parlais du loup, c’étaient de sacrées histoires!»
Le Valaisan a tout de même bossé son apparence. «Mon fils m’a dit que je devais me faire pousser la barbe et jouer sur le côté 'grand-papa' qui transmet son savoir, enchaîne-t-il, hilare. Et je crois véritablement que c’est ça qui fonctionne: je suis complètement à contre-courant de ce qu’on trouve sur TikTok.»
Il rebondit: «Quand je vois les commentaires, je suis heureux. Certains disent que les jeunes ne s’intéressent plus aux bons produits, qu’ils ne consomment que de la nourriture industrielle. Mais c’est faux! Et beaucoup s’intéressent même au métier d’affineur et me demandent comment se former. C’est incroyable…»
Une folle histoire avec le fromage
Une réussite inespérée pour ce fils de restaurateurs, à Ovronnaz, tombé dans le fromage tout petit. «À huit ans, je servais la raclette à nos hôtes, se souvient Claude Luisier. C’est le produit star en Valais. En hiver, il y a le fromage de laiterie, puis, en été, celui d’alpage. Ce dernier, c’est le top du top!»
Quand on demande à l’affineur Claude Luisier de sélectionner ses trois fromages préférés en vente sur son site internet, le Valaisan n’hésite pas longtemps. Et rend tout de suite hommage à son canton. Avant de voyager en Europe:
- «J’adore le fromage à raclette au lait cru d’alpage. C’est le meilleur!»
- «Je suis obligé de prendre un bleu. J’adore le Roquefort Vieux Berger. C’est un tout petit producteur, son fromage est unique. Quand on le mange, il ne vous agresse pas. Mais, une fois avalé, toute sa force reste.»
- «Mon dernier choix se porte sur le fromage grec par excellence: la feta au tonneau affinée en fût de chêne pendant minimum deux mois. Quand on le déguste, on est dans un autre pays. C’est un produit qui sort vraiment de l’ordinaire!»
Quand on demande à l’affineur Claude Luisier de sélectionner ses trois fromages préférés en vente sur son site internet, le Valaisan n’hésite pas longtemps. Et rend tout de suite hommage à son canton. Avant de voyager en Europe:
- «J’adore le fromage à raclette au lait cru d’alpage. C’est le meilleur!»
- «Je suis obligé de prendre un bleu. J’adore le Roquefort Vieux Berger. C’est un tout petit producteur, son fromage est unique. Quand on le mange, il ne vous agresse pas. Mais, une fois avalé, toute sa force reste.»
- «Mon dernier choix se porte sur le fromage grec par excellence: la feta au tonneau affinée en fût de chêne pendant minimum deux mois. Quand on le déguste, on est dans un autre pays. C’est un produit qui sort vraiment de l’ordinaire!»
Aujourd’hui, l’affineur s’enorgueillit de ne même plus avoir besoin de goûter les meules pour savoir si elles seront bonnes une fois raclées: «Je les tâte avec mon pouce et je sais tout de suite ce qu’il en est.»
Une expertise qu’il a paradoxalement développée sur le tard, puisque la star des réseaux sociaux s’est d’abord formée dans l’hôtellerie. «En 1995, avec deux copains, on a monté une vache à l’alpage, puis on s’est retrouvé avec une vingtaine de fromages. Je les ai amenés dans la cave de ma grand-mère pour les affiner. C’est à ce moment que je suis tombé amoureux de ce produit vivant, qui évolue. Ma grande force, c’est que je connais toutes les étapes: du lait à l’assiette.»
Un savoir-faire précieux qu’il souhaite mettre en avant. «Même si j’ai levé un peu le pied, je vais continuer à faire mes petits films et à voyager à travers l’Europe pour trouver des pépites. Les produits fermiers, au lait cru, sont de plus en plus rares… Il faut trouver la bonne filière. Car pour moi, dès qu’on est sur un fromage pasteurisé ou thermisé, c’est moins intéressant parce que moins vivant.»